Los arquetipos en la publicidad

La publicidad no es un proceso creativo al azar. Al contrario, la mayor parte de ésta apunta hacia las ideas más arraigadas en una sociedad. Busca inspiración en lo que almacena el inconsciente colectivo, en aquellas ideas milenarias que se han introducido en nuestra mente como herencia sociocultural. Dichas ideas tienen un nombre: Arquetipos.

Carl Gustav Jung (dibujo) los define como: “las imágenes originarias constitutivas del "

inconsciente colectivo" y que son comunes a toda humanidad. Configuran ciertas vivencias individuales básicas, se manifiestan simbólicamente en sueños o en delirios y son contenidos más o menos encubiertos en leyendas, cultos y mitos de todas las culturas”.

El publicista recurre a ellos de manera consciente o inconsciente para crear una identificación en el grupo objetivo. Así, el material adquiere una fuerte carga simbólica que, al ser vista por el target, éste la reconoce y es capaz de simpatizar con la imagen que se presenta. No hay que ser un genio para darse cuenta que en la mayoría de los comerciales de artículos de aseo, prima la imagen de una mujer protectora del hogar y la familia, cálida y dedicada totalmente a su labor. Por otro lado, avisos de lencería o ropa muestran a una mujer sensual, independiente, atractiva y hermosa, generalmente sin actitudes maternales.

Este tipo de imágenes no son contemporáneas. Realmente existen hace milenios. Si se revisan las antiguas culturas (griegos, romanos, celtas, nórdicos), la mayoría de sus religiones, antropomórficas y politeístas, guardan una rica cantidad de figuras aún hoy identificables en nuestra sociedad. Arquetipos que aún con todo el avance en gran parte de los campos, todavía no desaparecen de nuestra mente. Citando los ejemplos del párrafo anterior, la mujer hogareña se puede identificar fácilmente con la diosa griega Hestia, divinidad protectora del hogar y la familia. En cambio, la mujer seductora no es más que una reinterpretación de la diosa Afrodita, patrona de la belleza, la lujuria y el amor erótico. Otro ejemplo es la famosa marca Nike, que toma su nombre de la diosa griega de la victoria Niké (resulta curioso que una marca deportiva tenga como patrona a la mismísima victoria), y el logo es una de las alas de esta misma.

Si alguien necesitase un comercial en el que se requiera un arquetipo de sabiduría, nadie dudaría en mostrar a un anciano de barbas blancas, un manto y tal vez un bastón. Las personas, con sólo ver al anciano, lo relacionarían con el concepto de sabiduría. Así es como funciona hoy y ha funcionado a lo largo del desarrollo de la sociedad humana, sólo que ayer tenía un enfoque religioso. Ahora se utilizan para vender un producto de cualquier índole (político, tecnológico, artístico, etc).

Los arquetipos, en realidad, están presentes en todos los ámbitos de la vida. En un grupo humano, cada integrante, por sus características físicas y psicológicas, se inclinará hacia una u otra de estas imágenes inconscientes. Es muy divertido ver cómo identificamos a nuestros amigos con un arquetipo, y este arquetipo, con un dios griego, o un héroe nórdico. Es sorprendente saber que una parte importante de nuestras relaciones, compras, ideas, decisiones y finalmente, vidas, se sostienen en conceptos que, aún cuando nos jactamos de enormes cambios mentales, sociales y culturales, persisten desde las primeras civilizaciones.

Claudio Alejandro Villegas Oliva

Editor de contenidos Online